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海外広告ニュース一覧・2009年

(年月の数字は当機構の機関誌「JAROレポート」の掲載号)

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2009.12 英国ASAが上半期の事業報告 苦情受付件数は25%増加

 英国の自主規制機関である広告基準機構(ASA)がこのほどまとめた2009年上半期の事業報告書によると、受け付けた苦情は16,190件で、昨年同期に比べて25.1%増加した。苦情は同一の広告に複数寄せられるものもあるため、苦情対象となった広告数は7,101件で、昨年同期比で10.0%減となっている。
 これに対して問題が解決した件数は苦情が15,977件(前年同期比27.0%増)で、広告の件数は7,213件(同比6.4%減)となっていて、ASA独自の統計である顧客満足度は苦情申し立て者側で60%、広告主側が79%となっている。苦情処理のほかに重要なアドバイス・訓練提供サービスの件数は33,600件で昨年同期の48,700件より大幅に減少している。
 なお、ASAでは審査の基準となる広告慣行コードを全面的に見直し作業中で、広く意見を求めながら必要な事項を加え、来年前半に改訂版を発表することにしている。

2009.12 LED電灯の表示案提示 米国FTC 水銀使用の有無も義務化

 アメリカの連邦取引委員会(FTC)は議会の指示を受けて、白熱球に代わって将来主流を占めるとみられるLED(発光ダイオード)電灯やコンパクト蛍光灯のラベル表示義務事項案を発表し、広く意見を求めている。
 表示は消費者が各種の電灯の中から選択する上で分かりやすく、明快な情報を提供できるようにしたもので、明るさの単位はワットではなくルーメンとなるほか、パッケージの前面には電力コスト、裏面には食品のラベルに取り入れられている栄養指表(ニュートリション・ファクト)と同じような照明指表(ライティング・ファクト)が表示される予定。照明指表には輝度、電力コスト、推定使用耐久期間、色温度(例えば「暖かい色」「冷たい色」)、ワット数、ルーメン出力、さらに、水銀が使用されている場合はその事実が表示義務化される。
 なお、FTCはエネルギー独立安全法により効率的な電灯ラベル表示の評価・開発を指示されている。

2009.11 米・FTCがブログのクチコミなどに指針 広告主と推奨者双方の責任を明記

 米・連邦取引委員会(FTC)は、このほど推奨広告のガイドラインを改訂した。消費者、専門家、有名人、団体などが広告の中で商品・サービスを推薦する場合の心得を記述したこのガイドは、1980年に定められて以来、初めての手直しとなる。インターネット時代になってブログ、ソーシャルメディアなどから生まれた新たな問題も盛り込まれている。
 重要な改正点についてのFTCの解説によると、まずインターネット時代を反映して新たな例示が加えられた。例えば、ブログのユーザーやクチコミ・マーケティング業者が、どのようなメッセージを伝えると、それが推奨広告と見なされるかが示されている。商品について意見を述べたことで金銭を受け取っているブロガーは「推奨者」と見なされ、その場合には当該商品の販売業者と推奨者との具体的な関係を表示しなければならない。
 広告主と推奨者との間で金品の授受があった場合など、両者の具体的な関係の表示義務は当初からの大原則であり、事業者が調査会社の調査結果について広告の中で触れていて、その調査は事業者が依頼して実施されたものである場合は、広告に広告主と調査会社との関係を明記しなければならない。このような有料の推奨表現の内容が事実と異なっていたり、誤認させるものである場合は欺瞞行為となる。
 一般消費者が特定の商品について自分の体験を述べる広告では、それが誰にでも当てはまることではない場合、消費者が一般的に期待できる結果を明示しなければならない。これまでのガイドラインでは、消費者の体験について「必ずしもそうではない場合もあります」というデメリット表示の挿入が認められていたが、今度の改正ではそのような逃げ口上は認められなくなった。
 さらに、これまでのガイドでは広告主と推奨者の責任について明記されていなかったが、今回の改正では判例法の建前に基づき、「推奨表明の中で行われた虚偽表現や裏付けのない表現、および両者の関係の不表示については双方共に責任がある」と明記された。特に有名人はトーク番組やソーシャルメディアなど、在来型広告ではないところで商品を推薦しているケースが増えていることから、その発言の責任が明らかにされた。また、広告主との関係を示す義務も明記された。
 なお、このガイドには法的な拘束力はなく、あくまでもFTC法の運用ガイドの一つであり、FTCがある推奨広告に欺瞞性があると考えた場合は、それがFTC法に違反する行為であることを証明する手続きを取ることになる。

2009.11 米・NADの広告審査事例 化粧品広告の「しわ」「潤い」表現など

 米国の広告の自主規制機関、全国広告審査局(NAD)における最近の審査事例を紹介する。
 NADがモニターした印刷媒体の化粧品の広告で、(1)「たった1時間でシワを埋める」、(2)「新しい強力なシワ予防効果―たちまち81%の女性のお肌が目に見えてしっとり、スムーズに」、(3)「4週間でシワが大幅に少なくなり、まるで内部から埋め合わせたみたい」、(4)「94%の人のお肌が潤いを帯び、若々しくふっくらとします」という表現について問題提起した。
 NADは提出された臨床データなどを審査した後、(1)の表現は短時間でシワが、全部ではなくても、かなり減るという印象を与える。提出証拠はシワの減少・除去ではなく肌の水和作用(スキン・ハイドレーション)に効果があることを示しているものだとして、広告主にこの表現の削除を勧告した。
 (3)の表現については、消費者の調査結果がこの表現の裏付けには不十分なものであり、正確に引用するよう修正を勧告した。(4)については、「若々しくふっくらします」の部分は裏付けがあるものの、「使用テストに参加した94%の人たちの肌が潤った」と正確な表現に修正するよう求めた。(2)については、参加した消費者による自己評価の裏付けがあると判断した。広告主は「当社は自主規制の強力な支持者であり、今後の広告にNADの勧告を考慮する」と回答している。

2009.10 「竹繊維製」実はレーヨン製 米・FTC、エコ表現も含め4社に中止命令

 「エコカシミア」「ピュアバンブー」「バンブーベビー」という商品を「100%竹繊維」などと多数のグリーン表現を使って販売していたが、実はレーヨン製だったことが判明し、米国・連邦取引委員会(FTC)は4社にこれら表現の中止命令を出した。
 FTCによると、サミ・デザインズ社など4社は、自社のレーヨン製衣料品を「竹の繊維でできているので抗菌性が高く、生物分解するので環境にもやさしい」などと広告していたが、事実ではなかった。FTCは、レーヨンは人造繊維であり、その製造工程で汚染物質が出るとした上で、レーヨンの繊維原料の一部として竹を使って製造したとしても竹の抗菌力は保たれないと指摘し、これらの表現はFTC法のほか、織物繊維製品識別法にも違反すると指摘した。

2009.10 「ロボコール」、米国で9月から禁止 FTCが事前承諾書取り付けを義務化

 録音したセールス・メッセージを自動的に発信する「ロボコール」が、受信者から承諾書を入手していない限り、9月から禁止された。これは米国・連邦取引委員会(FTC)がテレマーケティング販売規則を一部改正して、苦情が絶えなかったこのような慣行を規制したもので、今後テレマーケティング業者や販売事業者はロボコールをかけようとする場合は、消費者から事前に承諾書をもらう手続きを取らなければならなくなった。多数の消費者から承諾書をもらってからロボコールをかけることは考えにくく、全面禁止と同じ効果を持つものと思われる。この規則に違反すると、1件につき16,000ドルの罰金が科せられる。商品・サービスの販売に関係のないコールは対象外となる。

2009.9 住宅の「レントバック業」規制へ 英国OFT、広告・ウェブ12件に改善勧告

 英国で住宅ローンの返済に困っている消費者から、住宅を「買い上げて、それを貸し付ける」レントバック・サービスを広告している不動産業者12社が、広告表現の訂正やウェブサイトの完全停止を公正取引庁(OFT)から勧告された。
 OFTによると、広告には「売った後もその物件に永久に住めます」「いつでも買い戻せます」「家賃は低廉」などという表現があるが、「元の自分の家を借りたが、家賃がすぐ値上げされた」とか、「“借り戻し”の契約が煩雑」などの苦情があり、十分な裏付け証拠を所持していない事業者がOFTの勧告に服した。
 昨年、OFTはレントバック・サービスについて調査を行ったが、その結果、規制が必要という勧告を金融サービス庁(FSA)に提出していて、それに基づき、FSAがこの7月から暫定規制体制を敷いて取り締まりに乗り出していた。OFT調査によると、このような不動産取引を行っている業者は1,000社以上、1日の取引件数は5万件以上とみられているが、専門知識を持たない人物が介在しているケースが少なくないと指摘している。FSAは来年6月までに総合的規制策を作成することにしている。

2009.9 債務救済サービス規則を改正 米国FTC、事前の料金請求などを禁止

 アメリカの連邦取引委員会(FTC)は、債務救済サービスをうたうテレマーケティングのトラブル防止のため、「テレマーケティング販売規則」の一部改正案を公表し、広く一般の意見を求めている。
 債務救済サービスとは、クレジットカードの債務や、その他無担保の債務を減らすことを目的とするサービスで、その規則改正案には次のような事項が含まれている。
○債務救済サービスが提供されるまで料金を請求することを禁止する。
○債務救済を受けられるまでの期間やその料金など、開示事項を義務付ける。
○救済サービスの成功率や事業者が非営利団体かどうかなど、同サービスの重要な側面に関する特定事項の誤表示を禁止する。
○広告を見た消費者がサービス業者にかける電話にも、当該規則を拡大・運用する。
○「債務救済サービス」の適用事項を定義して、残高、利息、諸掛かりを減免することなどを加える。

2009.8 個人情報の収集・用途を明示 米国団体が行動ターゲティング広告の原則定める

 個人情報の収集の透明性が米国議会でも論議されていた「行動ターゲティング広告」について、7月初め、インターネットを利用している5,000社の企業を代表する米国の主要5団体が、「オンライン行動広告のための自主規制原則」を取りまとめ発表した。
 この原則を実行するため、具体的に踏み込んだ措置を関係者に求め、行動履歴などのデータを収集している関係サイトや広告にアイコンを表示して、それをクリックすると、情報を収集している事実、その用途を告知し、収集を拒否できる手段を用意することを奨励している。この自主規制は来年から実行に移される。原則の要旨は次の通り。
 ▽教育原則―向こう1年半にわたり、行動ターゲティング広告とそのメリットについて、個人および企業向けに教育キャンペーンを実施し、関係者はこれに協力する。
 ▽透明性の原則―行動ターゲティング広告に伴うデータ収集とその用途について、データが収集されているページに消費者が簡単にアクセスできる明りょうな表示を行って告知する。
 ▽消費者による選択原則―データが収集・利用されてもよいかどうか消費者が選択しやすいよう、ウェブサイト上に説明のリンクを張るようにする。
 ▽データのセキュリティー原則―各関係者は妥当なセキュリティー手段を講じ、行動ターゲティング広告目的で収集・利用するデータの保存期間を制限する。
 ▽ポリシー変更に関する原則―行動ターゲティング広告のデータ収集・利用にかかわるポリシーと慣行を変更して、それ以前に収集したデータに適用する場合は、消費者の同意を取り付けなければならない。
 ▽説明責任の原則―これらの原則をさらに前進させるため、原則違反や不正な収集事例を監視したり、行政機関に報告するプログラムの作成に努める。
 この原則に基づく説明責任システムの設定についてはベター・ビジネス・ビューローズ協議会(CBBB)とダイレクト・マーケティング協会(DMA)に依頼し、すでに同意を得ている。この2団体のほか、原則作りと実施には、全国広告主協会(ANA)、全米広告業協会(AAAA)、インタラクティブ広告ビューロー(IAB)も参加した。

2009.8 グリーン表現に虚偽判定 米・FTC、有名スーパー3社に措置

 根拠なく「生物(細菌)分解する」と“グリーン表現”をしていた有名スーパーマーケット・チェーンのKマート社など3社が、米国の連邦取引委員会(FTC)から警告を受けた。
 FTCによると、Kマート社は「アメリカン・フェア」ブランドの使い捨てプレート、テンダー社は「フレッシュ・バス」ブランドのウェット・ワイパー、ダイナE・インターナショナル社は「ライトロード」ブランドのドライ・タオルについて、それぞれその紙製品が「生物分解する」と虚偽表示していたという。
 FTCの環境表示に関する「グリーン・ガイド」では、「通常の処理方法で短期間に分解する科学的証拠」があれば「生物分解する」と表現できるが、前記3件については短期間に分解しないことが判明したとされる。
 この指摘に対してKマートとテンダーは今後、科学的裏付けがない限り、このような虚偽表示をしないこと、FTCが法令順守を監視できるように記録の保持を義務付けられたが、ダイナEは不服として再審手続きをとっている。
 FTCは現在、グリーン・ガイドの見直しを行っており、これまで採り入れられていなかった「カーボン・ニュートラル(炭素の排出・吸収を相殺する、の意)」や「サステイナブル(持続可能、の意)」といった用語の使用規制について検討している。

2009.7 公共放送にショッピング番組 英国オフコム、広告収入減に対応措置

 英国の通信行政機関であるオフコムはこのほど、景気低迷による広告収入の減少に配慮して、テレビショッピング放送の制限を緩和した。それによると、公共放送(PSB)チャンネルに初めてテレビショッピング放送を許可する。ただし、23〜6時のうちの6時間に制限されている。夜中の放送に制限されたのは、「テレビショッピングはPSBの収入源になる」という認識と「テレビショッピングの内容はPSBの趣旨に合わない」という考え方とのバランスを取ったためだという。また、非PSB(商業放送)チャンネルについては、同時間帯における「1日3時間」規制が撤廃される。
 このほか、ルーレットやバーチャル競馬など、視聴者にお金を賭けさせるギャンブル放送について、視聴者保護を強化するため、このようなギャンブル放送をテレビショッピングとして取り扱うという。テレビショッピング・コードは、若者向け放送や誤認させる表現を禁止している。これにより、これまでPSBに日中も認められてきたギャンブル番組は深夜だけとなる。
 このほか、広告の量規制については、デジタル放送への移行が近づく来年4月に見直すとしている。

2009.7 消費者保護規制で171件摘発 英国OFT、消費者保護強化後の実績

 英国では昨年、強引なセールスの取り締まりなど消費者保護を一層強化した「不公正な取引から消費者を守る規制」(CPR)が施行されたが、このほど、この1年間における同規制の運用実績を公正取引庁(OFT)が発表した。
 それによると、摘発された事件は171件で、最も多かったのは家屋の改築・保全の29件で、特に舗装工事の問題が中心になっている。次いで、住宅建設の27件、中古車11件、衣料10件、園芸商品・サービス8件、携帯電話商品・サービス5件などとなっている。
 なお、この規制に基づき、各地に置かれた取引基準サービス事務所(TSS)が刑事摘発することができ、違反者は2年以内の禁固、無制限の罰金のいずれか、または両方が課せられる。英国南西部のブリストルTSSが摘発したねずみ講が、同規制で最初にヤリ玉に挙げられた事件であった。

2009.6 世界一のシリアル会社が虚偽広告 米FTCから調査データの歪曲引用を指摘される

 シリアルの分野では世界一のメーカーとして知られるケロッグ社が、「同社の『フロステッド・ミニホィート・シリアル』の広告は虚偽で、FTC法に違反する」と米・連邦取引委員会(FTC)から指摘され、今後同様の広告の禁止とコンプライアンス監視のための書類保存を義務付けられた。
 テレビCMや新聞広告で問題とされた表現は、「朝食にこのシリアルを食べた子供たちの注意力が、食べない子供たちよりも約20%向上したことが臨床的に証明されました」という部分。FTCが指摘したのは、広告で引用されているケロッグの実際のテスト結果では、注意力が向上したのは11%だけで、20%以上向上した子供はごくわずかとされていた。
 このケースについてFTCのレイボウィッツ委員長はコメントを出し、「米国のトップ企業は広告の真実ということにもっと注意深くなければならず、調査結果を誇張してはならない。FTCは今後とも有力な広告主に対して一層注意力を高めていく」としている。

2009.6 レジャー関連苦情がトップ 英ASAの2008年度年次報告

 英国の自主規制機関である広告基準機構(ASA)が2008年度の年次報告書を発表した。それによると、昨年中に受け付けた苦情は26,433件で、前年よりも9.3%増加した。このうち、15,239件の広告に対する24,988件の苦情が解決済みで、その80%が正式の審査手続きなしで解決している。正式の審査にかけられた3,343件の苦情に関する772件の広告のうち493件が苦情の趣旨が妥当と認められ、広告主に中止・修正などが勧告されている。
 業種別に見て苦情が前年よりも急増したのが自動車の80%増。しかし、その半分は特定の広告に集中したものであった。アルコール広告も43.6%増加している。しかし、ASAが昨年調査したところでは97%のアルコール広告が自主基準に適合していることが明らかにされている。
 申立者別では95%が一般消費者で、件数は前年より少なくなった。なお、ASAは、広告主が支出した媒体買い付け費用のうちの0.1%が自動的に徴収され、それを財源にしており、昨年の収入は803万6,000ポンド(約11億9,700万円)と報告されている。苦情の業種別、媒体別順位は次の通り。
【業種別順位】(単位=件)
 1.レジャー関連     4,571
 2.食品・飲料      2,785
 3.通信・コンピューター 2,450
 4.非営利広告      2,438
 5.美容・健康      1,994
 6.自動車        1,745
 7.小売業        1,607
 8.旅行         1,462
 9.金融         1,326
10.事業サービス     1,062
【媒体別順位】(単位=件)
 1.テレビ       11,180
 2.インターネット    3,571
 3.全国紙        1,870
 4.ポスター       1,376
 5.ダイレクト・メール  1,343
 6.地方紙          957
 7.雑誌           845
 8.ラジオ          707
 9.Eメール         682
10.パンフレット       577

2009.4 苦情のトップはID詐取 米・FTCの昨年実績、前年比16%増

 米国・連邦取引委員会(FTC)の発表によると、昨年中にFTCに寄せられた苦情は、前年比16%増の1,223,370件であった。そのうち最も多かったのは個人情報の不正使用(ID詐取)関係で全体の26%(313,982件)を占めた。苦情の多かった上位15分野は次の通り。(%は苦情全体に占める割合)
 (1)ID詐取           26%
 (2)債務取り立て          9%
 (3)通信販売・カタログ販売     4%
 (4)インターネットサービス     4%
 (5)外国通貨・偽造小切手詐欺    3%
 (6)信用情報機関          3%
 (7)懸賞・宝くじ          3%
 (8)テレビ・電子メディア      2%
 (9)銀行・金融業者         2%
 (10)通信機器・携帯サービス    2%
 (11)コンピューター機器・ソフト  2%
 (12)代理店募集・内職・職業斡旋  2%
 (13)インターネットオークション  1%
 (14)信用修復・手数料先取り融資  1%
 (15)ヘルスケア関連        1%

2009.4 「行動広告」の定義を一部改訂 米・FTC 携帯による情報収集も対象に

 インターネットユーザーの行動結果に基づいて個々のユーザーに広告が送信される、いわゆる「行動ターゲティング広告」(ビエイビャラル・アドバタイジング)の4原則について、米国・連邦取引委員会(FTC)は一部改定案を発表した。
 行動広告の基本になるユーザーからのデータ収集の「透明性と消費者コントロール」の項目では、ウェブサイト以外、つまり携帯電話などの場合でもデータ収集中である旨を明示し、それを消費者が拒否できる手段を用意することを義務付ける。また、企業の合併により以前に収集したデータの使い方が変わった場合は消費者から再度同意を求める。さらに、データの保持は合法的な期間だけに限るとしている。このほか、プライバシー・ポリシーが一般に冗長で分かりにくいため、これとは別な有効なメカニズムの開発を企業側に促している。
 FTCでは個人の財務情報、子供についての情報、健康情報、社会保障番号を「センシティブな」情報と考えているが、もっと別な基準の提案を求めている。これに対して広告業界では、関係団体による横断的な原則を作成するため、特別委員会を設けて対応することを明らかにしている。
 この活動の中心になるのは全国広告主協会、全米広告業協会、ダイレクト・マーケティング協会、インタラクティブ広告ビューロー、ベター・ビジネス・ビューローズ協議会など。

2009.3 アメリカで腹筋ベルト問題が決着 700万ドル返金命令に同意

 2003年以来の長きにわたる係争が決着した。腹筋を電気的に刺激することで痩せられるという「アブ・フォース」ベルトの販売グループが、合わせて700万ドルの消費者救済金の支払いに同意した。
 米国・連邦取引委員会(FTC)によると、テレブランドほかの会社グループは、アブ・フォースは「急速に減量が可能で、見事な腹筋をつくり、通常の運動にとって代わる効果的な器具」と広告していた。FTCは、これをFTC法に違反する欺瞞広告として行政判事に告発し、同判事もFTC判断を支持する判定を出したが、事業者側は巡回裁判所に控訴するなどしたため係争が長引いていた。70万点以上も購入されていることから、FTCは2007年に、消費者救済金を支払わせる命令を地裁に請求し、最近ようやく、当該事業者がその支払いに同意したもの。

2009.3 英国で無神論者の広告に苦情殺到 ASAが「誤認の恐れない」と判定

 英国の自主規制機関の広告基準機構(ASA)は最近、326件の苦情が寄せられた無神論者の団体によるバスの広告は広告コードに違反していない、との判断を示した。
 ASAによると、全英ヒューマニスト協会がバスに掲示した「God "probably" does not exist.」(神はおそらく存在しない)という広告に対して、「神を信仰する人々を誹謗している」「不快感を与える」「神は存在しない、ということを証明できないから広告は誤認させる」などという意見が殺到した。ASAは慎重に審査した結果、当該広告は広告主の意見であり、広告の中の表現は客観的に立証できなかった。そしてASAは、広告が多くの人の信仰心とは相容れないかもしれないことを認めながらも、多くの人を誤認させたり、深刻な影響を拡大する恐れはないと結論付けた。

2009.2 米国で「企業の信頼基準」を改訂 BBB会員40万社が賛同・順守

 米国の自主規制機関のベター・ビジネス・ビューローズ(BBB)は、取引に際して問い合わせが多い「企業の信頼度」に関わる新基準を開発した。この「BBB信頼基準―新訂ジネス慣行コード」は米国とカナダで活動する125地区のBBBを支援する40万社以上の会員企業に適用され、各企業はこれに順ずることをすでに表明している。新基準は以下の7項目である。
○ 信頼を築く―市場における建設的な追跡記録をつけて、これを保持する。
○ 正直に広告する―広告と販売に関わる基準に従う。
○ 真実を述べる―商品・サービスについて正直に表現し、あらゆる重要な事項を明快・適正に表示する。
○ 透明性を高める―事業者の特徴、所在地、資本関係を開示し、消費者のための方針、保証、対応手順を明示する。
○ 約束を守る―書面・口頭による取り決めに従う。
○ 敏感に対応する―市場における紛争に対して迅速かつプロフェッショナルに、誠意をもって対応する。
○ プライバシーを保全―収集したデータの処理の不始末・不正使用を防ぎ、個人情報の収集は必要な範囲にとどめ、情報の使用には顧客の意思を尊重する。

2009.2 英国で処方薬の看板に苦情が殺到 ASAの撤去勧告に広告主応じず

 「性生活を長続きさせたいですか?」という見出しの看板に対して400件以上の苦情が殺到したのに対応して、ASAは広告主のアドバンス・メディカル・インスティチュート(AMI)に看板の撤去を勧告した。
 ASAによると、この広告は処方薬の宣伝で、「公の場に不適切」「子供の目につく」「根拠がない」などという苦情が寄せられたものだが、処方薬の広告が一般に禁止されている点で問題だと見ている。しかし、広告主は勧告に従う意思がなく、ASAは行政機関に適切な措置を求める意向だ。